مدیریت انتظارات مشتریان

در کتاب مدیریت انتظارات مشتریان علت بسیار مهم و اساسی از مطالعه رفتار مشتری و رفتار مصرف‌کننده دست‌یابی به الگویی است که بتوانیم برای موفقیت آینده کسب‌وکار از آنها استفاده کنیم اینکه مشتری تا به حال چه کرده است خیلی برای ما مهم نیست اما اینکه در دنیای فرا رقابتی همراه با گسترش پیچیدگی آینده، چه خواهد کرد اهمیت بسزایی دارد و بنگاههای اقتصادی که بتوانند به پیش‌بینی درست‌تر و تجهیز سازمان و منابع آن برای برآورده‌سازی انتظارات مشتری اقدام کنند موفق‌های بازی رقابت هستند. به همین جهت در طی سالهای گذشته با مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) آشنا شدیم و در ایران با پتانسیل کتابهای زیادی در این زمینه ترجمه و تألیف شدند اما آنچه از مدیریت ارتباط با مشتریان مهم است این است که بپذیریمCRM سه وجه دارد که وزن اهمیتی متفاوتی دارند. ۱- ۴۵% موفقیت CRM به مدیریت ارشد سازمان بستگی دارد همان سطحی که فلسفه و استراتژی را تعیین می‌کنند. ۲- ۴۰% موفقیتCRM به کارکنان سازمان بستگی دارد و همانجایی که فرهنگ و تاکنیک معنا و مفهوم می‌یابد. ۳- و۱۵% (دقت کنید پانزده درصد) موفقیتCRM به نرم‌افزار و سخت افزار مربوط می‌شود. حال چرا بعضی از شرکتهای فعال در حوزه IT ادعا می‌کنند که متولی پیاده‌سازیCRM در سازمانها هستند جای سؤال دارد. اگر آنها بگویند ما فقط نرم‌افزار و سخت افزارCRM را عرضه می‌کنیم درست گفته‌اند اما فراموش نکنیم ۸۵% موفقیت CRM به منابع انسانی بستگی دارد که شامل مدیران ارشد یعنی متولیان فلسفه و استراتژی و پیشقراولان فرهنگ و ۴۵% به کارکنان که می‌بایست با اشتراکات پنداری، گفتاری و رفتاری شایسته و مهارت جمعی در مدیریت ارتباط با مشتریان گام بردارند. اما این کتاب به مدیریت انتظارات مشتریان می‌پردازد که جای آن درادبیات مارکتینگ کشورمان بسیار خالی بود. لازم می‌بینم از همکار خوبTMBA و مدرس دانشگاه سرکار خانم سمیرا جلیلی که اصل کتاب را در اختیار انتشارات بازاریابی قرار دادند تشکرکنم. من توصیه می‌کنم کتاب را حداقل دو بار مطالعه کنید چرا که در وهله نخست آنچنان ساده و بدیهی به نظر می‌ر سد که پیام اصلی کتاب گاهی مغفول می‌ماند. به احتمال در مطالعه‌ی بار دوم موقعیتهایی آشکار می‌شود که پیاده‌سازی و اجرایی کردن همین دستورالعملهای ساده، سخت دشوار می‌‌نماید. ۱- انتظارات مشتریان را متناسب با توانمندیهای سازمانتان ارتقا دهید: ایجاد تصویر ذهنی مشتریان از سازمانها از سه طریق ایجاد می‌شود که عبارتند از تجربه خودشان- تجربه نزدیکان‌شان و تبلیغات شرکتها. بدیهی است وقتی سازمانی در تبلیغات خود ادعاهایی می‌کند که در مرحله‌ی عمل نمی‌تواند آنها را اجرایی کند، خودش زمینه‌ی ناخشنودی مشتریان را فراهم ساخته است. تأکید زیاد بر ارائه‌ی خدمات برای مشتری نابود کننده است. زیرا این کار هزینه فراوانی دارد. کسب‌وکارهایی که به دنبال کسب موفقیت هستند نیازی به ارائه‌ی خدمات استثنایی به مشتریان ندارند اما در عین حال آنها موظفند که فعالیتهایشان را با مشخص کردن و مدیریت کردن انتظارات مشتریان راه‌اندازی کنند و پاسخگوی نیازها و انتظارات مشتریان‌شان باشند. ۲- اجرا هدف استراتژیک کسب‌وکار است. چند سال قبل انتشارات فرا کتابی با نام "اجرا" را به بازار عرضه کرد که توصیه می‌کنم حتماً آن کتاب را مطالعه کنید. نویسندگان کتاب مدیریت انتظارات مشتری نیز اجرا را هدف استراتژیک کسب‌وکار می‌‌داند چرا که بهترین برنامه‌ها و استراتژیها زمانی که اجرایی می‌شوند ارزش می‌یابند. در این کتاب به خوبی تحلیل معروف و شناخته شده‌ی زنجیره ارزش که مایکل پورتر آن را بنیان گذاشت تشریح شده است و با ارائه مثالهای واقعی تأکید شده است که این زنجیره بر دو اصل "افزون ارزش" و "کارایی" سازمان استوار است. توضیحات ارزشمندی که برای تشریح زنجیره‌ی ارزش در قرن بیست‌ویکم ارائه شده است دیدگاهتان را نسبت به زنجیره‌ی ارزش عرض می‌کند. سنجه‌های فراررقابتی به سادگی می‌توانند در قالب ویژگیهای دیگری نظیر روز، زمان، دپارتمانها و کارکنان به منظور تجزیه تحلیل بهتر آن چیزی که در هر فرایند رخ می‌دهد، تقسیم شوند. یک وجه مهم بسیاری از فرایندهای فرارقابتی، نیازشان به دربرگیری شرکای کسب‌وکار است. در هر رابطه‌ای با مشتری فقط باید یک فعالیت تجاری وجود داشته باشد که مالکیت آن رابطه را داشته باشد در غیر این صورت عنان اختیار مشتریان از دست می‌رود و نتیجه‌ی آن شکست در دستیابی به هدف موفقیت بدون استثناء منتهی می‌شود ومسئولیت آن برعهده سازمان و فروشنده شماست نه شرکای تجاری‌تان. 17-ناسازگاریهای مثبت یک انتظار غیر واقعگرایانه برای مشتری ایجاد می‌کند وضعیت غیر متعارف مثبت زمانی رخ می‌دهد که هر چیزی درست و بخوبی انجام می‌شود اما نتیجه مثبت و غیر تکرار شدنی در ارتباط با مشتریان به همراه دارد و این شرایط خوبی نیست بدترین اتفاقی که در این مورد یعنی ارتقا دادن سندرم انتظارات مشتریان می‌تواند رخ دهد، هنگامی خواهد بود که کسب‌وکا‌ر تجاری یک نتیجه‌ی مثبت غیرواقعگرایانه را برای مشتریان رقم بزند که هیچ تمایلی به برآورده کردن آن به عنوان بخشی از پیشنهاد ارزش خود برای مشتریان ندارد.هوشیاری دردرک و ارتباط میان نتایج با الگوها هم برای ناسازگاریهای مثبت و هم برای شکستها صحت دارد. 18-پدیده‌ی مشتریان حرفه‌ای پدیده‌ی مشتریان حرفه‌ای عاملی است که به شدت بر زنجیره‌ی ارزش قرن بیست‌ویکم تأثیرگذار است. مشتری حرفه‌ای کسی است که با شرکت به شیوه‌ی خود خدمت درگیر می‌شود و دچار رابطه‌ای متقابل می شود که با شخص مشتری و سیستمهای شرکت هدایت شده‌اند. مدل مشتری حرفه‌ای به عنوان یک محصول جانبی و یکی از فعالیتهای در دسترس اینترنت متداول شده است در این مدل، مشتریان رابطه‌ی منحصر بفردی پیدا خواهند کرد که به بهترین شکل نیازهایشان را برآورده می‌سازد. این مدل دو درخواست ارائه می‌کند که فعالیت تجاری باید آن را برآورده کند. الف) مشتریان باید بتوانند پروفایل‌ رابطه‌ی خود را با کسب‌وکارها پیوند بزنند که به بهترین شکل نیازهایشان را برآورده می‌سازد. ب) کسب‌وکارها باید بتوانند مشتریان را برای انجام دادن این کار به طریقی موفقیت‌آمیز بدون استثنا توانمند سازند. 19- فرمانهای فهرست شده‌ی کتاب را جدی بگیرید نویسندگان در کنار توضیحات سلیس اما تشریحی کتاب در بعضی موارد به توصیه‌ای ریز و تیتروار اشاره کرده‌اند که برای خوانندگان کاربرد فراوان دارد و می‌تواند برای کارکنان به عنوان دستورالعمل مطرح باشد. نظیر، ده فرمان برای شرکتهای مشتری مدار صفحات 29 و 30، ده حقیقت حیاتی شرکتهای مشتری مدار صفحه 107 چگونگی تبدیل یک فعالیت به یک کسب‌وکار فرارقابتی صفحه 167 تا 170 و چهارچوب موفقیت بدون استثنا صفحه 122 20-عالم عامل عاشق باشید مطالعه‌ی این کتاب برای من بسیار ارزشمند بود و نکات فراوانی از آن یاد گرفتم، مطمئن هستم که شما هم با دوبار خواندن با من هم عقیده می‌شوید اما این فقط بعد عالم بودن ما را تقویت می‌ند و ما می‌دانیم موفقیت در سه واژه عالم عامل عاشق نهفته است ، پس علاوه بر دانایی باید با تمام وجود و عاشقانه در پیاده‌سازی و اجرایی کردن نکات در سازمانهایمان گام برداریم. باز هم دعا می‌کنم عالم عامل عاشق باشید. سبز باشید