اصالت برند

بحث برند در این زمان و روزها در محافل گوناگون مطرح است. ولی آيا همگي ما تعريف يكسان و درستي از اين مفهوم داريم؟ نظر به اهميتي كه اين صحبت در هويت سازي شركت ها در بازار ايفا مي كند بر آن شديم تا با تعاريف عمومي و كلي اين مفهوم كليدي در علم بازاريابي آشنايي بيشتري پيدا كنيم. تكنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاههای اقتصادی هم‌ردیف (رقبای مطرح)، شباهت زیادی به هم پیدا كنند. اما مشتریان فقط به كیفیت محصولات توجه ندارند بلكه، سایر كاركردهای ارتباط با شركت، بویژه برند آن برای آنها مهم شده است. در دنیای رقابتی، برند كه نشان‌دهنده‌ی هویت و اعتبار و یادآور تمام كاركردهای تعامل شركت با مشتریان است، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است. برند، واژه‌ای در زبان اسكاندیناوی قدیم به معنای داغ روی بدن حیوانات است. اما انجمن بازاریابی امریكا برند را اینگونه تعریف می‌كند: نام، واژه یا نشانه، طرح یا تركیبی از تمامی این عناصر، كه به‌منظور شناسایی كالاها و خدمات یك فروشنده (یا گروهی از فروشندگان)، با هدف ایجاد تمایز در عرصه‌ی رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد. برند را من به خوشنامی، آبرو، و حیثیت ترجمه می‌كنم و بسیاری از دوستان از واژه‌های هویت و اعتبار بهره گرفته‌اند كه همگی آنها در مرحله‌ی عمل از سوی مشتریان باید تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گیرند. پس می‌توان گفت برند، مدیریت كل تجربه‌ی مشتریان است؛ مشتریان باید اعتبار و خوشنامی یك برند را با روح و جان و دلشان تجربه كنند. برند در زبان و ادبیات فارسی نیز از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. برای مثال، سعدی می‌گوید: سعدیا مرد نكونام نمیرد هرگز مرده آن است كه نامش به نكویی نبرند در كشورمان برندسازان بزرگی داریم كه هر كدام یك عامل نوآور ارزشی هستند كه ساحت نظر تا عمل را به صورت تام و تمام پیموده‌اند. بزرگانی چون پایداری، بنیانگذار فرآورده‌های لبنی میهن، سلیمانی در شركت كاله، خانواده‌ی نصیری در شركت رامك، ژائله در شیرین عسل، ایزدپناه در استیل‌البرز و… و از قبل از انقلاب هم بزرگان ماندگاری همگی برندینگ را در عالم بودن تعقیب كردند نه در عالم شدن. آنها فقط به برهه‌ی زمانی خودشان توجه نداشته‌اند بلكه، كاری كارستان برای دوره‌های زمانی بلندمدت و دائمی كرده‌اند كه مدیران اجرایی كه راهشان را در همان بنگاههای اقتصادی ادامه‌ می‌دهند یا ادامه خواهند داد، به این مهم باید توجه داشته باشند كه هدف این بزرگان فقط كسب سود نبوده است بلكه، ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند، هنر آنها بوده است كه در پندار، گفتار، و كردار ایشان متجلی شده است.